6月12日，美国Twitter公司CEO迪克•科斯特罗宣布将于7月1日辞职，公司的联合创始人兼前CEO杰克•多西将接替科斯特罗担任临时CEO。消息公布后，Twitter的股价在盘后交易大涨8.5%，外界对Twitter此次管理层调整一片欢呼。
这家社交媒体界标杆公司曾有着让人羡慕的成绩，然而就在过去的5年中，Twitter管理层变动不断，公司活跃用户增长速度也远低于华尔街预期，它的社交运用产品不断被竞争对手Facebook旗下的Instagram、WhatsApp和Messenger所超过。Twitter目前每月活跃用户在3亿上下，比Facebook少10亿，也只和Instagram在同一水准。
投资人们欢呼过后纷纷疑问：多西的回归有用吗？Twitter能赶超Facebook吗？Twitter能像Facebook一样在未来吸引更多广告主吗？
著名科技博客作者约翰•格鲁伯当天在“Daring Fireball”中写到“如果想把Twitter拧成Facebook，华尔街准是在做白日梦。没有哪个CEO能让它实现。”
慢 非常慢 还很差
Twitter五年来问题不断，堪称“一手好牌打得稀烂”。
首先是用户增长慢。根据Twitter季报显示，公司上个季度用户增长只有4.86%。eMarketer的数据预测，今年Twitter上的每月活跃用户将增长14.1%，远少于2013年的30%，最近一家美国投资银行的调查中，青少年认为Twitter是首选社交工具的比例也在逐年下滑。
然后是广告收入慢。Twitter第一季度的3.88亿美元广告收入少于上一季度的4.32亿美元，广告占有增长率更是从2014年第一季度694%大跳水到32&。根据eMarketer的数据，去年1450亿美元数字广告市场中，Twitter的份额还不到1%，低于竞争对手Facebook的7.9%，而Google更是占到了31%。
Twitter的产品开发也跟不上步伐。Twitter移动端产品设计的失误很大程度上导致了移动端广告业务的下滑，被许多批评人士认为是用户体验度太差，直接信息的字数限制等设置也缺乏人性（截稿前Twitter已宣布取消直接信息的140字限制）。Twitter最大的股东克里斯•萨卡也表示Twitter产品吓跑了和很多新用户。
从今年4月起，关于Google即将收购Twitter的消息不断，流言还称Facebook也将再次加入竞争。Twitter甚至为此还不得不找高盛等顾问公司来保身，对付可能会出现的收购。
杰克•多西此次的回归，被彭博周刊称为“一个史蒂夫•乔布斯式的回归”，至于多西能不能拯救自己一手打造的王国，还看公司今后盈利模式要如何转型，从而解决上述致命性的现有问题。
亚洲肥肉要抓好
就在Twitter CEO宣布下课时，地球的另一边，6月11日，Twitter公司宣布其新加坡分部办公室迁址扩张并更名为Twitter亚太区总部，公司将在未来招募新员工达到目前的两倍数量，雇佣的部门涵盖销售、营销到技术开发，并成立了第一家Real Time Lab（实时研究室）以用于分析研究亚洲的社交媒体和在线信息传输进行解析。
Twitter此举被视为推进亚洲市场的重要步骤，亚洲市场也是Twitter未来的新增长点。至今年四月底，Twitter每月线上活跃用户3.02亿人，其中有78%的用户是来自美国地区以外的用户，但这些用户只贡献了总收入里的34%。目前Twitter尚未针对人口最大洲的所有市场开放其付费推广消息的服务，这项服务也是Twitter最主要的一项广告形式，如果Twitter能在亚洲地区尽早开放这项服务，其带来的收入必然是非常可观的。
自2009年起，Twitter在拥有巨大收入潜力的中国大陆区域遭政府封锁，Twitter亚太区的副总裁沙雷思•饶表示Twitter现在还未和中国政府进行协商。
在隔壁Facebook坚持不懈屡败屡战的努力下，Twitter对于中国市场显得过于“傲娇”了，它在该区域的利润也停滞不前。Twitter曾紧跟Facebook步伐放眼广告商大户，在中国香港设立了办事处为华为和小米等大公司投放广告，同时也鼓励更多中国的科技创新公司使用Twitter。但是，Twitter在直至今日也未能开放中文的广告服务，失去的潜在广告收入可想而知。
Facebook模式不可取 内容与渠道仍是王道
除了广告收入外，华尔街衡量社交媒体成功的准则多集中在“公司管理够不够稳定”和“多少用户”上。
不幸的是，看来Twitter的管理层是出了名的乱，五年内大换血若干次。Paypal“黑手党”彼得•提尔炮轰Twitter“管理层混乱不堪，大概天天抽大麻。”但即使犀利如提尔，也不得不承认“Twitter模式可以成功，因为它拥有坚实的经营优势”。TheStreet.com主席吉姆•克莱默表示，因为Twitter的管理不佳就放弃它的形势让人失望，投资者们没意识到它是“深藏的宝石”。
提尔和克莱默口中“坚实的经营优势”和“深藏的宝石”指的就是其他对手与Twitter相比所不具有的特点，也是被投资者和产品管理人员忽略的特点。
从公众角度来看，Twitter的作用更多是推动信息传播的发展，包括对新闻业传统的革命性塑型。例如美联社官方Twitter一条“希拉里已到达，预备下午宣布竞选总统”短消息在网络上炸开锅，这样的即时新闻比相对注重长内容的Facebook快，也比电视台定时定点的播报快。Twitter的“short and smart”（短小干练）让它成为目前全球最大的即时新闻网站和即时内容搜索引擎。
Facebook创始人克里斯•休斯曾主持“Twitter是否让民主变为可能”的讨论，他认为社交媒体真正的成功不在于用户数量，而在于用户的参与度和影响度。如果说Facebook注重广度，Twitter则注重深度。比起Facebook“社会联系”的定位，Twitter更偏重于“社会责任”，强调更多观点的交流和信息的传送。Twitter在新闻生态的潜力仍然绰绰有余。
从这个层次来讲，Twitter需要也必须抓好自己的定位。目前来看它的面前有两条路：一，是承认它迎合了特定人群口味，发挥的是具体化影响，并随之让广告产品针对化、精准化和有效化；不然，就像短期投资者们期望的一样，成为下一个Facebook进行“野蛮式收割”，但Twitter必须出台强有力的新战略，至少让活跃用户增长与Instagram相匹敌，否则被收购的乌云仍旧挥之不去。
<撰稿：朱烨>
_____________
请加入我们的Facebook、Twitter和G+，或者新浪微博获取最快资讯，我们的微信订阅号是：sgnypost
