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姚晨 |
上海文汇报报道,“冯小刚、姚晨这样千万级‘粉丝’的名人,单独发一条软文,价格为2万元,转发一条几千元。”日前,一篇名为《微博“明码标价”产业链浮出水面》的文章被大量转载并引发热议。面对用微博账号做营销的争议,姚晨20日下午连发数条微博辟谣;她的工作室也发微博称,不做收费微博,也没有报价。
姚晨或许真是“躺着中枪”,但是有业内人士在接受记者采访时表示,许多貌似“有想法”、“有立场”的名人,正在经历将影响力变现的冲动。无处不在的营销,让不少“大V”遭遇信任质疑,甚至殃及社交媒体本身:可以被收买的立场和言论,这样的“影响力”是否还有价值?商业利益和媒体属性,是否是打了“死结”的矛盾?
“毒舌”也广告,“大V”将人气变现
“评论、批评,甚至谩骂,本身没有具体利益,由此引发的围观和影响力,却可以换取利益。”新媒体学者魏武挥指出,经过一段时间的“经营”,社交网站上不少评论别人甚至“故意找骂”的“大V”,完成了影响力积累,正在通过或明或暗的方式将人气变现。眼下,名人用微博“推销”产品或品牌,正变得越来越频繁,而且颇有“技巧”。
一些看似客观甚至带有挖苦语调的评论,往往被商业暗中渗透。比如某位评论照片的“打分名人”,最近就被某IT人士“@”要求打分。尽管“打分名人”给IT人士的照片评了“负分”,还是有眼尖的网友看出了其中的奥妙:IT人士留言开门见山就说,“用某某牌手机的大屏照了照自己……请评分”,而他正是该手机创始人;“打分名人”虽然讽刺IT人士是“土鳖暴发户形象”,却在评论中巧妙地提及了手机的品牌。超过1万次的转发,让这次“毒舌”打分遭遇微博营销的质疑。有网友评论说:“开头结尾用品牌名前后呼应,你能说其中没有策划?”
还有不少微博营销藏在各种“温馨提示”之中。如某位有百万“粉丝”的认证“知名美容专家”,就在这几天发出提示,希望敏感肤质的朋友注意换季护肤,末了在提示中提及了某品牌的“舒缓洁面乳”。而类似的“提示”,在微博的“微话题”中十分流行。在“新式护肤”话题一栏中,记者发现前200条留言,几乎都以文字或照片的形式推送护肤品或者美容栏目。
“形象”可标价,立场言论不能出卖
“微博‘粉丝’群暗合细分市场的概念,名人微博在商家眼中是优质的广告资源。”从事广告业的宋先生告诉记者,微博营销已经形成产业链,有人找话题、有人写“段子”,还有人按照“大V”个性修改词句。“很多明星的微博由经纪人运作经营。还有一些营销团队,几十人掌控着数十个账号,先通过话题提升人气,然后一门心思做广告。”有人评价微博营销“性价比高”:对于商家来说,原本动辄百万元的投入,现在几个明星加起来的费用也不过10多万元,花小钱办成了大事;对明星而言,以往出席活动“舟车劳顿还要应酬”,现在动动手指就能赚几万元。
表面上产业链环节完善,又受到商家和明星好评的微博营销,为何会遭遇“粉丝”和学者的质疑,始终是难以见光的灰色地带?
“代言产品、推广品牌,可以给名人明星的‘形象’一个标价,却不能出卖在社交媒体上的立场和言论。”上海社科院研究员陆晓文在接受记者采访时表示,商业代言本身不是问题,遭遇质疑的是微博营销将“公众人物”、“意见领袖”的个体形象,与其标榜的社会立场混淆、利用。被商业渗透之后的“大V”,社会影响力必将打折扣甚至被透支。
学者指出,微博等网络社交新媒体或将迎来一轮信任挑战。社交媒体既有媒体的社会属性,又是商业公司的产品,前者要求客观公正,后者却要实现利益最大化,这样的矛盾似乎令微博营销变成一个“死结”:“大V和平台通过关注评论社会热点建立起来的影响力,或将倒在急于变现的灰色交易中。”