星展银行
星展银行是新加坡最大的商业银行，在新加坡拥有最大的分行网络，截至2012年年底总资产达到4002亿新元，2012年实现净利润38亿新元。在市场竞争策略上，星展银行讲求的不是一味向客户推销产品和服务，也没有设定这方面的目标，而是努力为客户提供良好的银行服务体验，通过社区邻里、社交媒体以及一些知识性活动等不同渠道，与客户建立更紧密的联系，以此提高客户忠诚度。
针对年轻客户，星展银行于2011年9月推出全新概念分行DBSRemix，致力于提升年轻客户的服务体验。目前已经投入使用的乌节路DBSRemix分行由两名年轻设计师设计，所有业务基本实现了无纸化，比如客户可以通过网点设置的iPad进行所有业务查询，客户经理也可通过iPad查看客户等候区的相关情况并实施引导。为迎合年轻客户的兴趣，该分行在大厅内设有供客户上网、玩游戏的笔记本电脑，甚至是职员制服和电脑中的游戏也是由本地服装设计师和高校学生设计。该分行另外一大特点是，白天是一家具备全面银行产品与服务的分行，晚上则举办理财和青年创业等相关知识讲座，为年轻人提供一个提升知识和拓展人脉的平台，通过提高年轻客户参与度与到行率，有效增强了客户粘性。
针对老年人对自助银行服务、电子转账等仍然不熟悉等情况，星展银行采取“以老助老”方式，于2009年聘请60名兼职年长员工，组建老龄人士服务团队，帮助年长者使用自助银行，既为老龄客户提供了温馨贴心的金融服务，拉近了和客户的心理距离，又有助于老年员工保持活跃，继续发挥余热。星展银行与新加坡活跃老龄理事会结成合作伙伴，联合举办财务规划讲座，满足老龄客户退休、医疗保险、订立遗嘱等财产规划方面的需求，协助年长客户理财。此外，星展银行还专为老龄人士推出一系列优惠，比如每个星期二50岁以上的老龄客户可以使用专用柜台，等候时可以获得免费食品、饮料和小礼品。这种服务方式看似简单，却充分考虑了老龄人士的身体、性格、喜好等因素，赢得了他们的信赖。
此外，星展银行在深入研究市场和客户需求的基础上，重新打造旗下的POSB分行，并实行新的运营模式，将各分行视作店铺管理和经营，并给予分行经理更大自主权。作为门店，分行经理开门做生意就要想尽一切办法吸引客户，提供更周到、更全面、更贴心的优质服务。POSB主管董事经理曾在麦当劳任职，在其领导下，POSB推出的银行产品采用类似麦当劳的套装方式，旨在满足客户的基本需要，不但能让银行事先做好准备，以便在更短的时间内服务客户，而且使客户不必面对太多的产品选择，或被复杂的产品条文所困扰，极大地满足了客户需求，提高了满意度。
华侨银行
华侨银行是新加坡成立时间最早的本土银行，以资产规模计是东南亚第二大金融服务集团，2011、2012连续两年被《彭博市场》评为全球最强银行。截至2012年年底，华侨银行总资产2959亿新元，2012年实现净利润40亿新元。华侨银行将“致力为社会中的个人与企业提供切合其需求的创新金融服务，协助他们达成理想”确立为发展目标，并明确“专注于通过让客户在华侨银行体验到优秀的、个性化服务来获得持续的竞争优势”。为此，华侨银行还专门请来原新加坡航空的高管来担任董事部主席，把新加坡航空优异卓越的服务理念带到了华侨银行。
根据华侨银行2010年所做的一项社会调查，金融危机后每5个新加坡人当中就有3个表示将专注于储蓄。然而，新加坡本地年轻人的储蓄观念并不强，他们因此成为华侨银行着重鼓励提高储蓄的目标群体。为提升他们的储蓄意识，华侨银行于2010年在社交网站Facebook上推出名为DreamsBoard（梦想板）的应用程序，鼓励本地青年列出梦想，然后通过开设并利用华侨银行每月储蓄账户，努力将这些梦想一一实现。这样，华侨银行就时刻相伴在年轻人追逐实现梦想的过程中，见证并伴随了年轻人的成长，增加了年轻客户对银行的好感与粘性。
为进一步吸引年轻人客户，抢攻年轻人市场，华侨银行还于2011年5月推出全新的银行概念“FrankbyOCBC”（OCBC是华侨银行的英文简写），紧贴年轻人的渴望和诉求，争取更多18～28岁的学生及年轻上班族成为其客户，其用意在于在这类人群还没有“小富”的时候就提前介入，为他们提供服务，积极储备潜在优质客户。Frank除了设计推出契合年轻人金融需求的个性化银行产品外，还从各个方面对客户服务进行大胆创新。比如，效仿零售店面模式，无论是门面装修还是店内设计，都一改传统银行的模样，客户走进银行感觉像是踏入明亮宽敞的苹果专卖店，可以自由浏览、触摸和咨询产品问题，使客户在进行银行交易时也能享受购物般体验。这种紧追潮流的布局，从一开始就改变了年轻群体对银行的印象，去银行不再成为一种负担，反而是一种美妙的体验。这一点从华侨银行对其营业部的名称定义为Store（商场），而非Branch（网点）也可见一斑。在店面选址上，华侨银行同样别具用心。目前，Frank共开设了四家店面，其中有三家位于新加坡理工大学、南洋理工大学和新加坡理工专科学院校内。通过此种方式，Frank拉近了与学生之间的距离，能够更加便捷的为年轻人提供专业化、个性化服务。此外，Frank推出超过130种不同图案和设计的银行卡供客户选择，满足了年轻人新潮时尚的口味。
此外，华侨银行2009年开办星期日家庭银行业务，将工作时间调整为11点开门、晚7点关门，以更好地对家庭提供金融服务。为此，华侨银行专门推出“一个举动，无限感动，欢乐时刻化为永恒记忆”、“周末是合家欢聚，共享天伦的时刻。我们用心服务，让您的周末假日更愉悦”等温馨亲切的广告语，开办以儿童名字为户头的储蓄账户，在网点举办“小小创作家工作坊”活动，邀请动画专家现场传授绘画技巧，教小朋友学习描绘万能储蓄宝，让儿童从小就了解和体验华侨银行的金融服务。
大华银行
大华银行是新加坡信用卡业务及个人住房按揭贷款业务的市场领导者，在中小企业贷款市场扮演重要角色。截至2012年年底大华银行总资产2529亿新元，2012年实现净利润28亿新元。大华银行发展目标是“成为亚太区消费银行与商业银行服务的领袖”，其竞争策略明确了“珍视与客户接触的每一次机会，为客户提供创新的产品、创意的营销方式和高质量的服务，形成深厚的服务文化”，在竞争策略上将财富管理和服务高净值人士作为发展重点。
随着互联网和移动互联的发展，个人客户、特别是高净值人士在金融服务方面越来越要求方便与快捷，越来越注重服务体验。对此，大华银行针对移动手机用户，推出全新的手机银行服务软件，在新加坡首家提供无卡取款服务。使用此软件的大华银行客户无需银行卡就可在新加坡600多个大华提款机取钱，还可通过软件应用把钱“寄”给别人，即使不是大华银行的客户，收款人也只需凭借特定的交易号码和密码就可到大华的提款机取钱。该软件同时具有转账、电话费、利率、汇率、信托基金价格等资讯查询功能，客户通过手机定位系统还可搜寻最邻近的分行与提款机，甚至可以查询附近大华银行的特别促销活动，大大提高了银行服务便捷程度，带来了与众不同的体验。
与财富管理和服务高净值人士的发展重点相协同，大华银行在企业社会责任方面也是有的放矢，侧重于儿童、教育和艺术领域。大华银行通过赞助国家文物局、滨海艺术中心、全国绘画比赛和其他社区活动来支持文化艺术及教育的发展，既提高了社会美誉度，树立起良好品牌口碑，又契合了业务发展重点，别出心裁地为包括目标客户在内的公众提供了社会服务。
启示
新加坡商业银行对差异化业务各有专注，对细分市场各有专攻，始终围绕诚信和人性做文章，专注于在品质和情谊两方面为客户提供卓越服务，最大限度满足目标客户需求、提供特色优质服务，差异化、个性化、人性化的客户服务特点突出。可见，新加坡银行在竞争策略上追求价值上竞争，而非价格上竞争。当前，随着利率市场化、金融脱媒、互联网金融的发展，我国银行业竞争更加激烈，提供差异化、个性化、人性化的客户服务应成为商业银行下一步竞争发展的优先选项。
一是提供差异化的客户服务。银行产品很容易模仿，而服务很难模仿，服务上的差异化对客户吸引和业绩提高作用更为显著。要做到以市场为中心、以客户为导向，就必须要明确自身的目标市场和客户，准确识别客户对服务差异化的具体要求，并以此为基础设计业务产品和服务流程，通过不断提高差异化服务的效率和水平，获得高于竞争对手的服务优势。
二是提供个性化的客户服务。我国不同地区经济发展程度不同、产业优势不同、客户构成不同，银行应根据自身的市场定位，结合当地的风俗习惯、客户喜好，针对性地提供个性化的特色服务。同时，运用大数据等新技术，根据客户个体特点和特殊需求，为客户提供精准的一整套服务方案，开发个性化产品，提供个性化服务。
三是提供人性化的客户服务。服务人性化、以情动人是银行培育客户忠诚度、稳定和发展客户群体的基础。银行购买的不只是商品，更是解决问题的方法、期望和体验。商业银行应当按照诚实守信、尽职敬业的原则为客户提供优质高效的服务，培养和树立员工全心全意服务客户、满心满意为了客户的理念和情感，把满足客户需求、改善客户体验作为工作目标，开展“感情深触”式和“伴您成长”型的人性化服务，努力争取客户的信赖和托付。
（作者曹乾为中国农业银行人力资源部高级专员）
