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把握重大机遇
2009年平安夜，时任Twitter COO的迪克·科斯特洛(Dick Costolo)向几名员工发去了不同寻常的节日祝福。
“那是一封邮件，里面写道，‘我们必须得全速前进。没时间休息了，因为摆在我们面前的是无比巨大的机会。’”Twitter第一个广告产品开发团队的主管阿纳米特拉·巴纳吉(Anamitra Banerji)回忆道，“这太疯狂了，要知道，我们当时都在放假。但这种态度正是Twitter需要的。”
如今，Twitter正在慢慢实现科斯特洛当时预见到的机会：他们已经启动了IPO(首次公开招股)，这将是Facebook去年5月上市以来，最受瞩目的IPO交易。Twitter在此次IPO中的估值有可能高达150亿美元，使得包括科斯特洛在内的早期投资者一夜暴富。
Twitter从之所以能在短时间内从毫无章法、亏损连连的创业公司，变成数字媒体巨擘，与科斯特洛的悉心调教密切相关。而他在此过程中所制定的一系列产品和人事决策也都起到了重要作用，尽管有些早期使用者对此颇感失望。
科斯特洛加入Twitter的时间并不算早。Twitter 2006年成立，但他直到3年后才加盟。不过，在逐步实现IPO目标的过程中，这家社交媒体公司已经深深地打上了他个人的烙印：决策过程再三斟酌，但执行起来雷厉风行；不仅擅长公关，而且极度看重财务业绩。
科斯特洛在调整管理团队时从来都无所顾忌，甚至在对待依靠Twitter生存的小企业时手段也十分残忍。科斯特洛曾经是一名喜剧演员，后来在安德森咨询公司(Andersen Consulting)小试牛刀，获得了初步的商业成就，后来还创办过多家公司。尽管科斯特洛与Twitter的关系从来都不像马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)与Facebook的关系那样紧密，但他的重要性却丝毫不亚于扎克伯格。
“创始人们都把迪克视为联合创始人，由此足以看出他们的关系有多么深厚。他不是传统意义上的职业经理人，他不仅懂得经营企业，还了解产品、战略和愿景。”风险投资公司Spark Capital合伙人比简·萨比特(Bijan Sabet)说，他曾在2008年至2011年担任Twitter董事。
Twitter以IPO前的静默期为由，拒绝让科斯特洛发表回应。
Promoted Tweet诞生
当时任Twitter CEO的埃文·威廉姆斯(35.54, -0.39, -1.09%)(Evan Williams)在2009年9月把老朋友兼谷歌(887.76, -1.31, -0.15%)的老同事科斯特洛招致麾下时，这家成立3年的公司已经面临了巨大的压力。
该公司当时正在以史无前例的速度吸引着年轻用户的关注，而他们的三位联合创始人——威廉姆斯、比兹·斯通(Biz Stone)和杰克·多西(Jack Dorsey)——频频登上杂志封面，成为了旧金山炫酷形象的代言人。然而，硅谷内部对该公司的质疑之声也越来越多：Twitter不仅缺乏足够的技术实力来支撑庞大的规模，也没有任何生财之道。
“作为初期核心工程团队的一员，我得承认，我们当时的确没有打造世界级服务的技术。”Twitter早期工程师亚历克斯·佩尼(Alex Payne)说。他指出，当时的很多团队成员都来自规模较小的创业公司或非营利组织，而非谷歌这样的大型互联网公司。
威廉姆斯认为，解决技术问题是当务之急，但他同样很担心公司的商业战略。知情人士透露，威廉姆斯当时花了好几个月时间评估了各种选择，从显示广告到授权数据，从电子商务到付费推广。
科斯特洛曾经创办过以广告为收入来源的博客发布服务Feedburner，并作价1亿美元出售给了谷歌。由于有这样的背景，所以他似乎并不像威廉姆斯那么纠结。他上任第二个月，就说服威廉姆斯建立了Twitter的第一个广告部门，并发展成了后来的Promoted Tweet服务——这也为Twitter当今的商业模式奠定了基础。
“迪克与埃文的对话起到了关键作用。”如今已经成为Foundation Capital合伙人的巴纳吉说，“他坚信这是Twitter未来商业化的重点，他说，‘你必须这么做。’”
2010年初的4个月里，科斯特洛与巴加林和擅长竞拍算法的斯坦福大学教授阿西什·格尔(Ashish Goel)密切配合，对Promoted Tweet进行了改进。这类内容与常规的Twitter消息类似，只不过当广告主付费购买这类信息后，便会出现在用户信息流和搜索结果的顶端。
开创行业先河
科斯特洛凭借广告战略在公司内部建立起了声誉。2010年初，当广告团队起草了一款名为Promoted Trends的产品时，科斯特洛私下里告诉团队成员，一定要在他在场时才能向威廉姆斯介绍这款产品，以便项目顺利获批。
Promoted Tweet的核心管理机制是格尔所谓的“共鸣”。由于Twitter用户可以传播或回复他人发布的消息，包括付费广告，使得该公司可以实时了解哪些广告最受欢迎，这类广告随后便会得到重点推广。由于广告与其他Twitter消息格式相同，所以十分适合在移动设备上投放，因此比传统的显示广告更能适应移动浪潮。
此后，在状态更新信息流中插入付费广告便成为了移动广告的行业标准。Twitter的竞争对手Facebook就采用了这种模式，由于在移动业务上取得了成功，该公司的股价近几个月已经实现了60%的涨幅。
“此前与之最为接近的便是谷歌的上下文广告，但问题在于，后者明确标记为广告。”市场研究和咨询公司Altimeter Group分析师查理尼·李(Charlene Li)说，“Promoted Tweet与普通的Twitter消息完全一样。这种显示在信息流中的方式是一大突破。”
当科斯特洛2010年4月推出Promoted Tweet时，Twitter宣布只针对五大品牌展开试点，包括星巴克和维珍美国，而用户几乎从没见过这种广告。
挖掘电视金矿
但到2010年夏，科斯特洛对自己的这一理念已经很有信心，所以他开始寻找人才来加大销售力度。之后的几个月，他招募了新闻集团的明星高管亚当·贝恩(Adam Bain)，并且开始到麦迪逊大街和行业展会上四处吸引营销人员。
在贝恩的领导下，Twitter广告团队甚至打入了利润最丰厚的电视广告市场。Twitter将自己定位为电视观众的聊天室，可以方便他们一边看电视，一边讨论剧情，从而吸引了电视制作方和大品牌的关注。
作为帮助用户寻找相关话题的一项功能，话题标签很快在电视观众里风靡开来，甚至出现在“超级碗”广告和奥斯卡红毯秀的直播中。
“在作为电视的附属品推销之前，Twitter很难说服人们购买他们的广告位。”数字广告代理公司Deep Focus CEO伊恩·沙佛(Ian Shafer)说，“现在，你甚至可以看到广告网络在出售Twitter的广告位。这太神奇了。”
Twitter已经稳步改善了广告定向能力，现在已经可以根据地理位置和兴趣向用户展示Promoted Tweet。本月，该公司斥资3亿美元收购了MoPub，使之可以根据用户在桌面电脑上的浏览记录发布精准移动广告。
随着Promoted Tweet成为一大可靠的收入引擎——该公司今年的广告营收预期为5.8亿美元，其中有很大一部分来自Promoted Tweet——Twitter开始逐步进化，不再局限于140个字的文本信息。该公司现在已经可以嵌入照片、视频和页面预览，今后还有可能增加更多互动功能，甚至进行网络交易和购物。
CEO的专注与无情
在三大创始人的领导下，Twitter迟迟未能找到合适的管理模式。所以外界普遍认为，正是科斯特洛为该公司引入了稳定的管理结构。但尽管如此，他还是毫不犹豫地展开了管理层重组。
一位前员工说，“他希望为自己选择优秀的人才，但在替换高管时也总是很无情。”
贝恩和颇具威望的Twitter COO阿里·罗佳尼(Ali Rowghani)已经成为科斯特洛的左膀右臂。Twitter最近还展开了一系列高调的招聘，包括聘用TicketMaster前CEO纳森·修巴德(Nathan Hubbard)为商务主管，聘用Professional Bowlers Association前CEO为体育合作主管，聘用摩根士丹利前高管辛西娅·盖勒(Gay lor)为企业发展主管。
与此同时，一批曾经很有影响力的高管却纷纷出走，包括产品主管萨特亚·帕特尔(Satya Patel)、工程副总裁麦克·阿伯特(Mike Abbott)和增长主管奥斯曼·拉拉吉(Othman Laraki)。这些高管离职后都曾经透露，Twitter的员工离职率远高于正常水平。
在基层员工眼中，这位CEO经常会在工作时间与他们一起娱乐，但让他们加班时也毫不留情。
在去年秋天的一次会议上，科斯特洛对听众说，他之所以把Twitter的新办公室设在旧金山，一部分原因是为了让员工下班后回家与家人共进晚餐，晚上再回来继续工作。
虽然科斯特洛在公共场合很有魅力，但有些员工却认为，这位CEO私下里对人也会十分冷淡。
“他总是显得很兴奋，但如果要跟他展开深入沟通，他就会权衡自己究竟有多少时间来做这件事情，因为他的日程排得很满，有很多事情要做，一天从早忙到晚。”一位前员工说。
并不是所有人都喜欢科斯特洛这种一味关注业绩的作风。很多Twitter的早期粉丝之所以喜欢这个平台，是希望能够随时随地表达自己的观点，并看好它在政治、社交和科技方面的潜力。但他们现在已经逐渐疏远了这款服务。
Twitter也渐渐封杀了很多第三方服务，转而将数据用于商业目的。该公司还禁止一些开发者通过与Twitter平台的互动开发新功能。
虽然Twitter长期以来都被视为言论自由的一大阵地，但这种地位似乎也在悄然改变。他们之前一直不理会国外政府的种种要求，但去年却开发了一项技术，针对特定国家封锁部分Twitter消息，最近还在德国和巴西等国部署了这项技术。
Twitter尚未进军中国，而与之类似的新浪微博已经在那里拥有5亿注册用户。
“我不认为有多少迹象显示，他们在美国的自由言论立场有所弱化，但在其他国家的确如此。我认为他们在进军其他国家时肯定面临了复杂的形势，甚至有可能为了继续经营下去而做出了一些承诺。”美国民权组织电子前沿基金会(Electronic Frontier Foundation)国际言论自由总监吉利安·约克(Jillian York)说。
然而，科斯特洛已经对外明确做出了他的最大承诺：要把Twitter打造成一家大型媒体公司。从这一点来看，IPO或许只是个开始。(新浪科技)
