电子商务企业如何在东南亚市场竞争中获胜?

星期二, 十二月 06, 2016

贝恩咨询公司的Florian Hoppe 和Nader Elkhweet在《雅加达邮报(The Jakarta Post)》撰文报道,东南亚将是电子商务的新前沿,但同时也将是一个具有本区域特色的市场。

阿里巴巴集团于今年4月斥资10亿美元收购东南亚电商公司Lazada,11月又通过Lazada买下新加坡网上商城Redmart。去年,中国的京东(JD.com)也在印度尼西亚开幕。另外,日本的电子电讯公司软银集团(SoftBank)连同红杉资本(Sequoia Capital)和软银泛亚基金(SB Pan-Asia Fund),为印度尼西亚最大的电商平台Tokopedia投资1亿。

该报道指出,东南亚的电子采用率是无与伦比的。菲律宾所发送的短信比任何其它国家都多,而雅加达则是世界排名第一个的推文城市。报道指出,这个地区拥有超过2.5亿的智能手机用户。

但是,线上市场仍然很小。 根据贝恩咨询公司和谷歌在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南超过6千名顾客中,还只有四分之一的16岁以上消费者曾经进行网上购物。东南亚的线上零售渗透率为3%,仅有约60亿美元的销售额。而中国和美国的渗透率为14%,线上销售额超过2500亿美元。

但是,报道认为,东南亚市场正在接近转折点。根据该报的调查,东南亚有1亿消费者进行过线上购物,但有1.5亿消费者曾在网上收集产品资料或与卖家接触。 另外,一些产业已经获得巨大成功:有24%的服装和鞋类、以及18%的旅行产品都是在线上购买的。

电子商务在东南亚市场的挑战
当然,东南亚仍然面临着许多挑战。报道指出,资金拮据的Lazada的经验表明,虽然它可以在六个不同新兴市场建立其用户基础,但是为商人、营销开支和其它前期成本开支提供激励是困难的。

其次,该地区有一系列不同的种族、语言、消费者喜好和法规。例如,印度尼西亚法律并不允许对当地零售电子商务公司进行外国直接投资。

再着,东南亚也缺乏坚实的区域支付和物流基础设施。据该报道称,受访的消费者还没有完全信任电子商务平台,他们对无法触摸的购物方式感到担心,在寻找想要的产品上也遇到困难。

但是报道也指出,这些对于早期电子商务市场的投诉是典型的。

该报道认为,鉴于东南亚地区数量庞大的人口及其对电子产品的使用率,该地区广泛接受电子商务是不可避免的。

在一线城市之外,很多人都绕过电脑,直接通过手机访问数字平台。例如在泰国的非主要城市中,85%的消费者就是通过手机进行线上购物。东南亚的网上购物者也光顾大量的网站。例如在新加坡,就有不少于12个平台在服务90%的市场。

但这也形成了一种分散。购物者在寻找产品时,首先是在搜索引擎进行搜寻,而不是查看购物平台的网站。同时,他们对商家也没有忠诚度。

另外,该地区也有超过80%的线上消费者是通过社交媒体来搜索产品资料或跟卖家联系。而由于通过社交媒体的销售占所有交易的30%,各个公司正在迅速扩大其服务,以吸引消费者。

东南亚地区的特殊消费偏好
在许多市场中,消费者从实体购物转向线上购物,是为了寻找最便宜的交易。但是该报道指出,东南亚的情况则不是如此。

根据该报道的调查,线上购物的经验和多元选择来得更加重要。而且,相较于其它市场更多倾向于信用卡支付和送货上门模式,东南亚的消费者更想要其它的支付和配送方式。

据该报道的调查显示,在主要城市及其周边地区的消费者中,有超过三分之一希望货到付款。一线城市更倾向于送货上门,而其它地区的消费者则更加喜欢自行提取的方式。

在顾客满意度的调查上,报道则指出,当地和该地区的公司获得更多青睐,因为他们比全球性的竞争对手更能为消费者量身定制更好的体验。

例如,Lazada就通过在东南亚的各个市场建立了当地的物流记录,以提高商品配送的可靠性。本地新兴企业也开创了新局面:新加坡的Uskoop就整合了从美国零售商采购而来的商品,并为消费者提供大量的折扣。

电子商务参与东南亚市场的三个基本规则
报道认为,电子商务是一个快速发展的游戏,而主要力量正在改变规则。有前瞻性的零售商正在进行投资,以最大限度地发挥线下和线上渠道的潜力。社交媒体公司正在不断尝试扩大社交商务的范围。而全球企业如今也准备在东南亚进行竞争。

该报道建议,希望获胜的公司现在需要定义他们的参与模式:在哪里和如何投资、以及采取什么方法来管理复杂的市场。就此,报道提出三个基本规则。

首先,这不再是等待观察、实验或小赌注,而是设置方向和下大注的时候。

第二,获胜意味着采取有细微差别的做法,并找到合适的当地合作伙伴,以便为每个市场类别、部分和地区提供服务。

最后,获得繁荣的发展将需要许多年。将传统业务数字化需要获取正确的能力——在人才稀缺的东南亚并不容易——并从根本上改变公司的运营模式。
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