上一次阿里引起围观，应是由一则马云被曝出在办公室吃泡面的微博所引发。时值阿里上市三周年之际，马云正在桌前低头吃着一份泡面，面前的配菜则是咸菜和腌蒜，显得努力而低调。发布这条消息的人，正是阿里创始人之一、阿里巴巴B2B事业群总裁戴珊。此条微博迅速引爆网络，许多网友在感慨的同时也备受鼓舞，纷纷留言点赞，一时间，马云和他的阿里集团带给人们的是满满的正能量。
此次阿里再度引起热议，却是招致网友近乎一边倒的口诛笔伐。原来致使其被推上风口浪尖的是一组标注“支付宝联合16大基金公司”共同推出的扎心文案。这组文案以《年纪越大，越没有人会原谅你的穷》为主题，并配以“你每天都很困，只因为你被生活所困”、“每天都在用六位数的密码保护着两位数的存款”的文字引出“让理财给生活多一次机会”的主题，从而达到“上支付宝搜XX基金财富号”的推广目的。如此一组尖锐犀利的文案，在广为流传引发热议的同时，引来广大网友的不满情绪，甚至被诟病为“恶意满满的傲慢”。
因此，在看到网友对这组文案一系列的负面评价后，支付宝官方直接否认参与策划制作发布这则文案，而其蚂蚁金服旗下理财平台“蚂蚁财富”更就该组文案公开致歉，并表示文案本意是希望传递“让理财为生活创造更多机会”的想法，鼓励年轻人关注理财。
针对网友对阿里集团有关的这两次热点事件截然相反的态度，可以看出整个社会在面对传播内容时所表现出的价值取向。值得注意的是，该组文案的传播效果与其输出的价值观所获得的评价大相径庭，实为当下传媒领域中的一种悖论，即在追求传播效益的同时，不惜凭借犀利的言辞及失当的观点传递负面价值观念，来吸引关注。而类似这样利用人们的“负面偏好”进行的品牌传播与推广，更多的还是出于商业意图而忽略对价值取向的考量，其目的也往往与初衷背道而驰。
而与此同时，另一则文案也在网上悄然传播开来，在近日北京红星股份有限公司推出的一组文案则以“没有酒，说不好故事”为题，讲述北漂青年的故事。其热血励志、鼓舞人心的文案风格使红星股份不仅获得了良好传播效益，同时也获得了舆论的一致好评。这与蚂蚁财富推出的扎心文案形成了鲜明对比，二者在输出价值观念过程中所展现的品牌形象高下立判。
由此可见，传播的内容较之于传播效果显得更为重要，一味追求传播的热度和广度实际上并不能为传播受众所认可。相反，这样的做法往往容易造成本末倒置，弄巧成拙的后果。因此品牌在追求商业目的的同时，更应该注意塑造自身文化内涵，更契合社会的整体价值取向，树立健康向上的品牌形象，才能取得更好的传播效果。（多维新闻）
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