东南亚各国不管是地理环境还是市场情况都各不相同。除此之外，东南亚大部分国家的基础设施仍然落后，这也为物流和快递派送增加了困难。这就意味着，电商企业在进入东南亚时，需要根据每个国家不同的文化和环境，来制定不同的市场策略。
新加坡本土电商企业Lazada一年一度的“网购嘉年华”现在正开展得如火如荼。每年从“双十一”到“双十二”，是Lazada为期一个月的网络大促。Lazada官网显示，今年在活动首日，Lazada平台就售出了650万件商品，成交总额达1.23亿美元，同比增长171%，显示出了东南亚电商市场的巨大潜力。
谷歌和新加坡主权财富基金淡马锡控股在2016年联合发布的报告预计，到2025年，东南亚电商市场总额将达880亿美元，年增长率达到32%。所有东南亚国家的电商市场总额都将各自超过50亿美元，其中，印尼的电商市场总额将达到460亿美元。
包括阿里巴巴、亚马逊在内的电商企业都希望在这个地区的市场上分一杯羹。但中西方企业在进入东南亚市场时，采取了截然不同的方式。阿里巴巴、京东等中国电商企业选择通过投资东南亚本土电商的方式来打开市场；而亚马逊则直接在新加坡自建仓库和自营物流。
北京工商大学经济学院教授洪涛在接受21世纪经济报道记者采访时分析，采取不同方式进入东南亚市场各有优势。“投资入股是阿里巴巴比较熟悉的商业模式，在国内也已被阿里巴巴运用得较娴熟。而亚马逊采用自营的模式进入东南亚，则更能够保证产品和服务的质量。”
然而，东南亚并不是一个单一市场，东南亚各个国家不同的市场情况为各电商企业在当地的策略带来的挑战不小。洪涛认为，各企业进入东南亚市场时，应该“因地制宜”，同时不要忽略考察当地用户的实际需求。
现状：亚马逊自建自营中企投资当地企业
居住在新加坡的华人张弘韬告诉21世纪经济报道记者，最近他可以“不用出门买菜了”。为他带来这种变化的正是亚马逊今年在新加坡推出的Prime Now服务。
Prime Now为新加坡用户提供从生鲜食物到家用电器等各种产品，并且承诺在两小时内送货上门。亚马逊发言人Amanda Ip向21世纪经济报道记者表示，Prime Now在新加坡的发布是亚马逊第一次在原本没有自身销售网络的国家上线零售服务。目前，新加坡是亚马逊在东南亚唯一的市场。在此之前，新加坡顾客只能在亚马逊网站上选购一部分精选商品，有些产品还需要高昂的国际运费。
与亚马逊直接在新加坡自建自营的模式不同的是，中国的企业则更倾向于以投资控股当地企业的方式在东南亚扩张市场。
目前，阿里巴巴已经花费了逾20亿美元投资Lazada，持股比例已达83%。今年6月，阿里巴巴还通过Lazada平台及其物流、仓储、配送体系，在新加坡、马来西亚、印尼、菲律宾及泰国推出“淘宝精选”频道，向本地消费者输出中国商品。
此外，东南亚的战场上竞争者还有京东。11月，泰国曼谷线上时尚品牌Pomelo获得1900万美元的融资，京东便是此轮投资的领投者。此前京东也向泰国实体零售巨头Central Group投资5亿美元成立了一家合资公司，以帮助中国产品销往泰国。
对于截然不同的两种商业模式，多位受访专家认为，这是由这些企业本身的“基因”决定的，各企业都采取了自己最熟悉的模式进军东南亚市场，自营自建是亚马逊一贯的商业模式，而阿里巴巴也一直作为连接消费者和厂家的平台。“亚马逊和阿里巴巴的商业模式从一开始就不一样，它们在国际上的业务也延续了各自的特点。”中国电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任张周平对21世纪经济报道记者说道。
为了迅速抢占东南亚市场份额，阿里巴巴采取投资入股的方式是最有效率的。此外，洪涛还对21世纪经济报道记者分析称，阿里巴巴此举还是以轻资产的商业模式出击，便于控制市场风险。
然而，当东南亚市场的消费者达到一定数量的时候，消费者的购物体验便成了电商企业竞争的关键。“不管用什么样的商业模式，价格、质量和服务将会成为消费者最关心的三个方面。从这个角度来说，亚马逊便有一定的优势。亚马逊自营自建的模式会使它们的物流配送、商品质量等环节更加可控。” 张周平补充道。
挑战：地区差异与人才不足
然而，东南亚各国不管是地理环境还是市场情况都各不相同。除此之外，东南亚大部分国家的基础设施仍然落后，这也为物流和快递派送增加了困难。这就意味着，电商企业在进入东南亚时，需要根据每个国家不同的文化和环境，来制定不同的市场策略。
除了在新加坡投资Lazada，在马来西亚，阿里巴巴的策略则是建立物流中心。在吉隆坡国际机场附近，阿里巴巴建立了一个国际超级物流枢纽（eHub）和一个配套的电商平台，为马来西亚中小企业跨境贸易提供物流、仓储、通关、贸易、金融等一系列供应链设施和商业服务。
而泰国成为了阿里巴巴在数字科技领域拓展业务的重点国家。据悉，阿里巴巴和泰国政府将在东部经济走廊项目下探讨合作机会，以帮助泰国成为东南亚地区的数字科技和区域数据中心，并预计将在2019年开始运营。
新加坡驻广州总领事蔡簦合则对21世纪经济报道记者表示，由于新加坡国土面积很小，在新加坡建立大的物流中心是不现实的。但新加坡的电商企业在新加坡甚至全东南亚的网络、销售渠道、物流等方面有优势，所以阿里巴巴收购了Lazada，借助它们打开东南亚的市场。
此外，东南亚电商行业人才不足的情况也是各电商企业面临的另一挑战。据谷歌和淡马锡联合发布的报告显示，许多成功的东南亚本土电商仍依赖着来自中国或美国的人才团队在经营，其中，高管层面的人才尤其短缺。
亚马逊之选择新加坡作为进驻东南亚第一站，一部分原因也正是因为新加坡是创新技术和人才培养的中心。亚马逊发言人Amanda Ip向21世纪经济报道记者透露：“亚马逊希望能在新加坡广纳人才以助力在当地的销售网络。”
培养当地人才也是阿里巴巴在东南亚的策略之一。据悉，阿里巴巴商学院将在新加坡推出数码电商技能系列课程，课程对象主要是中小企业家。除了对在职人士进行培训外，阿里巴巴与泰国商会大学（UTCC）也建立了合作关系，对泰国学生传授电商知识，并建立了全国范围的人才培训计划，将培训一万人以使他们熟练掌握数字科技，从而帮助泰国商业转型和产业升级。
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